家电卖场“保卫战”

2016-04-18 14:00  来源:多彩贵州网-贵州都市报

家电卖场推出的体验式购物,像是在休闲娱乐。

苏宁易购耳目一新的体验式实体店。

苏宁易购的转型除了电商还涉足农产品苏宁易购的转型除了电商还涉足农产品。

让顾客在“家”的环境选购电器。

传统家电卖场正在进行线上线下融合

  不久前,贵阳的苏宁易购恒峰店做了一次力度不小的活动,全场家电3折起。不过,这次活动的由头不是因为节庆让利,而是因为这家经营8年之久的卖场,即将关店。

  实体家电卖场的关店,苏宁易购的恒峰店并不是第一家。贵州本土的国鼎家电,由最多时期的11家,已经下降到现在的两家。

  在当下的网络时代,这样的关店,往往被外界解读为受到电商的冲击。但是苏宁云商集团股份有限公司贵阳地区管理中心总经理袁静,则否认了这样的猜测。“这是我们发展战略的重新调整。”

  包括袁静在内的多位家电卖场负责人都认为,网络时代,电商的发展确实对传统家电卖场有一定影响,但是他们并没有因此败退,而是主动寻求转型之路,进行着一场家电卖场的“保卫战”。

  实体店的天下:挤不进去的卖场

  尽管是十年前,但是陈元仍然很清晰地记得第一次逛苏宁卖场时的情形。

  2006年5月1日,苏宁在贵阳喷水池开了第一家店。

  陈元早就看中了一款MP3,在电脑城要卖800多块。这在当时对于刚工作没多久的陈元来说,不是一笔小数目,所以一直没舍得买。

  一天,逛街的时候,陈元收到了苏宁进驻贵阳的广告单。他对这种广告传单并不感兴趣,更不知道这上面说的苏宁是个什么商场。

  但是MP3这个英文和数字组成的词语,在挤满汉字的广告单上显得格外惹眼,一下子就抓住了他的视线。广告单上面说,商场开业当天,会有MP3的活动。“当时想,也许有我看中的那款呢。”他决定去碰碰运气。

  一到商场,陈元就傻眼了。“我一看,居然像菜场一样人挤人。”回想起当时苏宁开业的火爆,陈元现在的脑海里浮现的还是黑压压一片人头攒动的景象。

  更让陈元感到惊讶的是,人太多,他从二楼往三楼走的时候,居然挤不上去。“那场景就跟现在国庆各大景点被游人挤爆一样。真的,我记得清清楚楚,一点也不夸张。”

  因为人太多,陈元想逆流而行向外走都困难,只好随着人群一点一点移动。不过,他觉得自己还算幸运,总算买到了之前看好的那款MP3,而且售价便宜了400多元。“相当于打了对折啊,怪不得人这么多。”

  后来,陈元才知道,那天贵阳苏宁喷水池店的销售额近3000万元,打破了苏宁集团当时同类门店的销售记录。

  而这一天的逛店体验,也刷新了陈元对于实体家电卖场的认识,“人们逛家电卖场的热情,跟逛菜市场一样高。”

  而这样的认识,也促使陈元做了一个改变自己人生轨迹的决定:转行到家电卖场。

  2006年10月,陈元辞掉了在一家事业单位的稳定工作,入职贵阳苏宁,成为了一名文员。“那时候我对自己的生活状态不是很满意,尽管稳定,但是没什么意思。所以我宁愿趁年轻的时候拼一拼。”

  而陈元当时跳槽的底气,就来自于他对家电卖场的看好。“做个开业活动都那么多人,前景肯定好啊。”

  在苏宁工作的繁忙程度,应验了陈元的预判。在他的记忆里,入职苏宁最开始那几年,平时还可以朝九晚五坐在办公室里上班。但每逢节假日和销售旺季的周末,卖场里都是人山人海。

  卖场的销售人员根本忙不过来。为了补充人手,从卖场经理到陈元这样的后勤人员,都要全体出动,帮忙搬货,兑换礼品等。

  实际上,十年前,对于家电卖场来说,这样的景象并不稀奇。

  “我们一做活动,顾客都在商场外面排队。”国美集团贵州分公司市场部经理肖胜回忆,那些年,是实体店的天下,“因为人们购买家电的渠道只有实体店。”

  电商来袭:逛卖场时掏出手机比价

  家电卖场在慢慢改变。来“搅局”的,是电商。

  对于传统家电零售行业的从业者来说,他们很多人早就意识到网络会给传统家电零售业带来冲击,但没有想到,冲击会来得这么快,而且来势汹汹。

  苏宁的袁静,最早感受到网购的影响,是在2013年下半年。从那时候开始,袁静在卖场巡店的时候,总会发现一个现象:消费者跟店员讲价的时候,都会提到“网上才卖多少……”

  尽管在此之前的2010年,苏宁已经有了自己的网购平台,但是在卖场里听到顾客这样说的时候,袁静才真正反应过来,“网购已经开始波及家电零售行业了。”

  而这样的影响,表现在销售上,则是3C(计算机、通信和消费类电子产品)产品销售额的下降。袁静介绍,2013年,贵州苏宁3C销量下滑了20%。

  国美集团贵州分公司市场部经理肖胜,对于网购平台对传统家电销售渠道的影响,也颇有感触。

  肖胜自己也有网购的习惯,不过以前他认为,人们对于家电的网购接受度不会有百货那么高,“毕竟是好几千的东西,你让我在网上买,肯定不放心。”

  直到2014年,肖胜才切身感受到网购的影响已经不仅局限于日用百货,而是悄悄潜入了自己所处的行业。

  那是在一次国美的促销活动上,肖胜发现,活动现场,很多顾客会一边看商品,一边刷手机。凑过去一看,顾客们都在手机上搜索自己看中商品的网购价格。

  “以前我们做活动,说我这是最低价。顾客可能比较的对象就是对面的苏宁。他会去苏宁转一圈。但是现在消费者比价的渠道太多了。”他说。

  贵州国鼎家电的总经理钟祥彪也注意到了这个现象,平时在卖场里溜达的时候,他总能看见一些年轻人用手机比价。

  “看到这样的情形,坦白讲,我心里不是滋味。”他坦言,刚刚感受到网购的影响时,确实有些慌了神,“网购这就来了?来跟我们分市场了?没想到它来得这么快。好像都还没做好准备。”

  钟祥彪介绍,从2013年开始,国鼎家电卖场的销售开始下滑。他介绍,一般来讲,每年的4月左右都是家电销售回暖的时期。但是今年的这个4月,国鼎的卖场就一直没有回暖的迹象。他甚至预言,“今年是传统家电零售行业的一个冰点时期。”

  与国鼎销量的下滑相比,国美的情况要好些。肖胜介绍,虽然国美的家电销量近几年没有下滑,但是同比增长却越来越艰难。

  “打个比方,比如我们在五一节做活动,以前我不需要费多大力度,一天下来的销售额就有一千万。但是现在,我必须做促销广告,活动价格必须做得很吸引人,我的销售额才可能有一千二百万。而如果我们这种努力程度放在以前,那我的销售额应该是一千五百万。”他说。

  在这样的形势下,过去陈元感受到的那种一到活动时期,卖场被挤得像菜场一样的场景,早已不复存在了。“可能以后都不会再有这样的场景了。”如今已经成为苏宁市场策划中心市场总监的陈元说。

  不过,值得一说的是,无论是苏宁、国美,还是本土家电卖场品牌的国鼎、红华,其负责人都一致认为,造成实体家电卖场销售没有过去火爆原因,除了电商的影响还有很多,比如经济大环境的影响,人们消费习惯的改变,实体竞争对手的不断增加等。

   “狼来了”:被夸大的网购影响

  电商来袭,倒逼着传统家电卖场不得不重新思考自身的发展,评估电商这个对手的实力。

  肖胜用“痛定思痛”来概括传统卖场受到电商影响后的态度。“新增了对手,可能我们一时间会有些措手不及。但是惊慌过后冷静下来认真思考,其实你会发现,舆论环境夸大了电商对于我们的影响。这就导致很多人,对于电商的态度走向另一个极端。好像我们快要被电商逼得走投无路一样。”

  苏宁的袁静也持有这样的观点,“从销售数据上来说,我们下滑的仅仅是3C产品,像电视冰箱这些大家电,还是保持着一定的增长。”

  而贵州本土家电卖场品牌国鼎家电和红华家电的负责人都认为,电商对其销售有一定影响。电商这种新事物出现的时候,消费者会好奇,想去尝试一下,这确实分流走了一些年轻顾客,但是他们现在主要的对手,实际上还是苏宁、国美这样的实体店。

  在肖胜看来,网店迅速发展起来之后,确实给实体店带来反思。“反思下来,好像网店对于我们来说确实也不是很可怕,因为现在网店毛病很多。”

  肖胜介绍,去年的“3·15”,国美做了一次试验。他们在网络平台购买了几款电器产品,然后在现场拆卸。结果发现,网购的产品塑料板代替了金属板,电线的标准也达不到要求。“网上家电质量没保障,虽然销量和价格可能很漂亮。”

  “为什么同一品牌同一型号的机器在实体店和网络平台,价格差异这么大?”国鼎家电的钟祥彪说,他们曾经专门分析过这个问题,也进行过试验对比,最后发现还是产品偷工减料。

  他认为,同一品牌同一型号的产品,如果线上线下差异过大,那么这个产品肯定有问题。“比如一台32寸的彩电,实体卖场的标价是1599元,网上如果卖1000元左右,那么网上卖的产品就有问题。我们核算过,线上线下100到200元的差距是合理的。但是超过这个范围,就不对劲了。”

  钟祥彪觉得,不管是线上还是线下,产品本身的质量是核心。“当消费者发现网上卖的东西质量不行的时候,就会回到传统卖场。毕竟传统卖场有那么多年的声誉,信得过。”

  实体店的反击:把体验做到极致

  尽管消费者对于网购家电的热情在逐渐回落,网购对实体卖场的影响没有社会舆论渲染的那么大。

  但是对于实体卖场来说,这并不意味着电商这个对手会就此消失。相反,随着电商市场监管的逐步规范化,电商行业的发展会越来越强劲。

  所以,实体卖场必须在电商真正强大起来之前,寻找自身的出路。

  如何把顾客从电脑和手机屏幕前,拉回到实体卖场?无论是苏宁、国美,还是国鼎、红华都认为,关键是把实体卖场的体验做到极致。

  陈元专门分析过不同年龄层的消费群体。他发现,60后、70后的人群与80后、90后、00后的消费观念有很大差距。

  “像60后、70后进店可能会问你,这个东西打不打五折?但是80后、90后、00后他们进店就问你有没有wi-fi。而后者是未来消费的主力群体。十年前,家电卖场做活动人挤人。但是对于现在的年轻人来说,看到那么多人在那挤,可能他们根本不感兴趣,会绕道走。他们更在乎的是消费的体验,而不仅仅是价格。那么体验,恰好是我们实体卖场的特点啊。”

  陈元介绍,贵阳苏宁金凤凰店正在进行升级改造。“我们的理念是,以后你进来苏宁易购(苏宁现已更名为苏宁易购),不只是买商品,还可以进来谈恋爱、喝下午茶。”

  在这样的理念下,苏宁易购的新店,产品的陈列方式不再是原来那样密密麻麻地把家电摆成一排,销售人员来讲解。而是根据不同的商品特点有不同的陈列方式。

  比如,卖电饭锅,展位上会现场为顾客蒸上一锅香喷喷的米饭;卖净水器,就会用净水器里接出来的水为顾客冲调各种饮品等。

  同时,除了电器,卖场还会增加超市和农特产品售卖区,以及咖啡吧、甜品站等休闲场所。

  “我们2016年的品牌格调是,‘上苏宁易购,放心去喜欢’。我们为消费者打造的是一个休闲娱乐的场所,来到这里,你就是放松心情,愉悦购物。而不仅仅是个卖场了。”

  改善用户体验,国美则提出了“新场景”的口号。

  国美的肖胜解释,最早的卖场属于商品交易场景,而现在要变成商品应用场景。“以前你进来买东西,现在你可以不买东西,你进来之后会发现很多很新奇的东西。进来耍一下午。”

  他介绍,国美在北京上海等城市,已经开始做这样的转型了。“比如在卖场里开设生活家电的潮品体验区。你可以玩无人机,体感游戏,体验人体工学座椅等。可能在今年之后,在一级城市的门面都会进行这种大规模的改造。贵阳门店的改造申请已经提交,要看总部那边什么时候排到我们这里。”他说。

  拥抱电商:线上线下融合

  对于电商,实体家电卖场经过了对电商不以为然、猛然受到影响后的措手不及、重新认识电商和自省几个阶段。到现在,越来越多的实体家电卖场开始意识到,网络时代其实也为他们的发展提供了新的机遇,更多的家电卖场希望拥抱电商,涅槃重生。

  苏宁贵阳地区管理中心总经理袁静介绍,苏宁易购现在的发展理念就是线上线下融合。

  实际上,早在2010年苏宁就已经开始打造自己的网购平台。经过多年的实践,袁静认为,做电商,实体卖场有很大的优势。

  “与纯电商平台相比,因为实体卖场已经做了这么多年。物流和仓储的基础都非常好。所以我进行线上线下融合,实际上有很强的竞争力。不比像单纯的网络平台那样,依托第三方的物流和仓储。而且顾客对我们品牌的认同度也很高。相当于我们实体这么多年的发展,也是在为我们自己做电商打基础。我只需要打造好我的网络平台就可以了。我平台打造好了。原来被分流走的消费者,很容易就回到我的品牌下了。这就像水到渠成一样。”袁静介绍,苏宁易购近几年的销售,没有受到其他网络平台的影响的一个重要原因,也是在于苏宁很早就在做线上线下的融合。

  苏宁易购提供的数据显示,今年一季度,贵州地区苏宁易购的销售额增长了30%,其中线上增长19%,线下增长11%。

  “所以我们实体店今后的功能就是体验,下单你可以在线上进行。”袁静说。

  不仅如此,线上线下的融合,还为苏宁在县、区,甚至乡、镇一级打开了新的市场。

  袁静介绍,苏宁未来发展的布局是,在商业繁华地区开设类似正在升级改造的贵阳金凤凰店那样的云店、大店;在人流量较少的县、区,乡、镇开设服务站。

  “一个服务站的面积可能也就是七八十平方米,然后服务站里有电脑。消费者进来可以通过电脑登录苏宁易购。店里没有的东西他可以在苏宁易购上面下单。销售的产品也不仅是家电,还包括日用百货。”他介绍,服务站的效果非常好,去年长顺一家80平方米左右的服务站,销售额达到了1500万。现在贵州已经有26家这样的苏宁服务站,今年预计新增40家。

  而国美在线上线下融合方面也提出了“全渠道”“强链接”。肖胜介绍,过去零售业最贵的是地段;现在最贵的是流量;未来,最贵的则是链接。

  去年下半年,国美以零售为核心,通过布局金融投资、智能家居/家电、地产、智能手机等六大业务板块,布局了“互联网+”时代下的“全零售生态圈”。

  与苏宁国美转型的大动作相比,贵州的本土品牌国鼎家电,则显得有些转型乏力。国鼎的钟祥彪表示,国鼎在短期内没有升级店面的计划。在实体店的体验方面,他们将重心放在了提高销售人员的服务水平。同时,也在酝酿推出自己的网购平台和APP,以及开拓下一级市场。

  而红华家电的经理杨光黔则表示,红华家电在进行一系列线上线下融合改革,但是改革的具体内容不便透露。“大方向是家电与我们红华其他业态进行融合。”

作者: 编辑:李易淋
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