2017贵州酒业十大新闻

2018-01-03 13:31  来源:贵州日报

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  性价比永远是中低端市场“必胜技”

  ——访贵州五星酒业集团董事长焦永权

  近日,中高端产品爆发,趋势利好及新机遇成为整个白酒行业热词,不少专家表示,高端酒将带动整个白酒行业的持续扩容,并在持续扩容当中,进一步强化白酒品类在所有的酒精饮品当中的地位和高度。

  贵州五星酒业集团董事长焦永权表示,高端酒发展的趋势,从价位上实现消费升级、价格提升,对于整个白酒行业的整体容量会起到可观持续的引领带动。

  记者:在新形势、新发展的背景下,你认为中国白酒的发展方向是什么?

  焦永权:在我看来,经济增长和政策因素是影响白酒销量的两大关键。在这个大前提下,酱香酒作为主流三大香型,产能只占全国白酒产能的3%左右,结合茅台的带动和自身优势,未来发展前景非常可观。

  未来市场,白酒品牌化,集中度会更高,这是业内共识。

  但随着消费者个性化需求的不断提高,白酒的独特性,白酒品牌不会像可口口乐一样,只有两个巨头,也就是说“赢家通吃”在白酒行业行不通。

  原因很简单,就算茅台、五粮液等名酒企业已经不甘于仅仅在高端市场上保持绝对的领先,他们开始不断完善产品阶梯,为此他们愿意放下身段,直面消费者。

  但我们要考虑到白酒行业的香型多元化,白酒的区域文化属性多元化等等,简单来说,比如,茅台怎么做100元以下的产品,100元以下的产品消费者真的会认可吗?

  新时代这一波消费升级及多元化之下,赢得消费者,才会长期存在下去,今日的赢者是不是明日的赢者不一定。更别说能否通吃了。

  在行业调整期下,酒业发生了巨大的变化。以往,一线企业仗着有品牌有品质,躺着赚钱,区域名酒或者在品质、品牌上优势不明显,于是在营销上、服务上做得更好。

  但是今日可能要站着、跑着赚钱了,也就是要弥补自己在辉煌时期出现的营销、服务上的短板。

  这个补课过程应该需要1至3年时间。那么区域酒企业深耕的优势一旦不明显了,又该怎么生存下去呢?

  未来的酒业不再是单方面的竞争了。将是品牌、品质、服务甚至资本等各方面的综合竞争。要想活下去就要打造综合竞争力。

  但大企业不管如何分割市场,差异化的消费需求一定会存在。

  记者:既然差异化的消费需求会一直存在,你认为贵州白酒如何发挥自身优势?

  焦永权:经过“十二五”的调整,“十三五”在茅台的带动和红利下,贵州白酒回暖发展已经卓有成效,因为工艺区别,酱香的产品单一,产品结构自然比浓香简单。

  这一方面,大大降低了经济下行压力下品牌战略摇摆可能带来的伤害;另一方面,没有庞大品牌体系所要带来的运营模式的巨大的调整难度。

  例如,茅台只需从奢侈品的运营方式,转向轻奢侈品。

  其次,贵州白酒在茅台的强大品牌拉力下,许多酒企应减小对渠道和分销网络的依赖,这样更容易实现转型。

  所以,要体现贵州白酒的本质在“高价值”,应该重点在下游品牌集群的建设上进行重点投资,以构建贵州白酒的品牌优势。

  对于高档白酒来说,上游配套的成本并不是难以消化的负担,有没有“品牌溢价”才是白酒竞争的本质。

  而“品牌溢价”可以直观的说就是企业文化、历史文化、工匠精神等等,这些又都是贵州白酒“文化溢价”的一部分,可以说贵州白酒要发挥自身优势,就必须重视及加大贵州白酒文化的建设及对外输出。

  如此一来,大企业在过程中能更快更好地扩展市场,为品牌化、集中化的下一步战争奠定基础,同时,贵州的中小型白酒企业也能依靠“产业集群”的优势寻求生产空间。

  记者:面对白酒品牌化、集中化的市场环境,你认为中低端白酒如何寻求生产空间?

  白酒作为一种情感消费品,没有明显的功效作用,因此在定位时不但需要对消费群体做更细致的划分,还要融入情感、文化、赋予社会价值等,如果仅是取一个好听的名字、做一套新颖的包装、定一个较高的价格就算与同类产品形成了区隔,这种差异化很难得到消费者的认同。

  有句话叫“占领多少思想,就占领多少市场,与其占领市场,不如占领思想。”品牌定位的地点就是消费者的内心,定位的根本是占据位置。品牌定位的目的就是让品牌在消费者心目中找到有价值的位置。品牌定位即品牌的认知度,只有在消费者的心智中建立认知度,才能引起消费者的价值共鸣。

  品牌进行精准定位之后,才能根据品牌定位开展行之有效的营销活动,产品的消费群是谁?传播诉求点在哪里?围绕消费群构建何种销售渠道?开展何种推广模式?如果品牌缺乏清晰的定位,产品就没有认知度,品牌就缺乏竞争力,品牌就如同无根之萍,注定要在市场的浪潮中随波逐流,企业付出数倍的努力也可能无法达到预期的成功。

  根源于此,五星酒业的目标是打造贵州小瓶酱香酒第一品牌,做的是区域品牌,细分县级市场,这更要求铺货能力和性价比,因为在中、低端市场,性价比永远是消费者的第一需求。

  同时,价格对产品作用至关重要,品牌定位确定后,就要围绕消费群制定合适的产品价格。在制定产品价格的时候,既不能脱离消费对象的购买承受能力,还要洞悉消费需求的发展趋势,好的定价能够起到引领需求趋势的效应。

  因此,制定产品价格要有前瞻性,要根据消费需求不断升级的趋势,占领具有竞争优势的价格带,在一定时期内起到标杆作用,形成优势价格竞争力。(何涛 来源 贵州日报)

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作者:何涛 编辑:刘竹寒